6期目に入ったドクターズプライムは、先日コーポレートアイデンティティ（CI）を刷新しました。そこで今回は、プロジェクトの主導者でもありデザイナーの田中さんに、こだわりや苦労したことなどを聞いてみました。
制作会社（1年）→フリーランス（7年）→メルカリ（4年半）→aperza（1年弱）→Dr.’s Prime（現職）2022年1月17日より1人目インハウスデザイナーとしてJOIN。デザインを通じてのコミュニケーションと体験の具体化を行い、人々が心地良く感じる場作りに取り組む。2児の父。
CIが持つべき機能への違和感が当事者意識を高めた
– まずはCI刷新に取り掛かるまでの経緯を教えてください。
きっかけはALL HAND(週次の全社MTG)などMTGの節々で目線合わせが必要な際、思想は大きく違わずとも、CIやロゴがドクターズプライムが目指す未来を明確に体現していないのではないかと思ったことからです。違和感が大きくなり始めたのは、入社して2ヶ月ほど経った頃からだったと記憶しています。
とはいえ僕自身はロゴ制作の経験が豊富な訳ではありませんでした。もちろん大きな枠組みとしては同じ「デザイン」ですが、その領域のプロは別にいるという認識です。ただそうした畑違いのプロへの憧れから、いつかは僕もCIやロゴデザインに挑戦してみたいという気持ちがありました。そこでまず力試し的な意味も兼ねて「DPのロゴデザインを自分が担当するなら」と考え手を動かし始めました。この頃はあくまで個人プロジェクトです。普段から一緒に仕事をしている代表・田の熱い想いや社員の仕事に対する熱量をより強く表現したいと感じていたのも大きいと思います。
ある種趣味のようにはじめたプロジェクトでしたが、アウトプットのたびに雑談チャンネルなどで社内に共有したところ、社員のみんながSlackのスタンプなどで反応をしてくれました。自分が表現したかったものを徐々に形にする面白さは、フィードバックを経てからも増すばかりでした。
そんな折に、新規事業「Dr.'s Prime Academia」の構想が立ち上がりました。それからサービスロゴやページ制作などデザイン面から事業の立ち位置などを整理していく過程で、やはりCIやロゴデザインの見直しが必要ではないかと感じるようになりました。そこで、取締役・高橋との週次1on1でその話を提案してみたところ、その必要性について共感が得られ、代表の田も交えたディスカッションを経て正式なプロジェクトとして主導するチャンスをいただきました。やれるならやってみたいと思っていたので、機会を提供してくれた経営陣には感謝しています。それからこのプロジェクトを「ブランディングアクト」と名付け、打ち合わせを重ねていくようになりました。
「デザインを通じて最大化する」ための試行錯誤
–プロジェクトとしての目的をどのようにすり合わせ、進行したのでしょうか？
ゴールとして設定したのは２つです。１つ目はドクターズプライムが抱える問題点を解消しやりたいことへ落とし込むこと。２つ目はこれを起点に、付随して足りないものを体現していくこと。例えば使用フォントが各サービスロゴやプロダクトで微妙に違ったのを揃えていくといった作業もその一部です。
大前提として大事にしたのは、実現したい未来と現状の問題点、そしていま足りないもののそれぞれをすり合わせていくことでした。そこでこのプロジェクトにおいての“実現したい未来”は経営陣の「WILL」と定義し、“現状の問題点”はCIにまつわる組織の課題、そしてその間で“いま足りないもの”を洗い出していく作業へ落とし込んでいった形です。
実際ディスカッションがはじまると、はじめから考えを整理をしていこうとする傾向がありました。そこでまずは「発散する場」が大事であると考え、文章化に固執せず絵としても残していけるようにツールを使い分けたりファシリテートしたりしました。デザイン視点を活用してこうした場をアレンジしていけたのは貴重な経験だったと思います。
とはいえ「Dr.'s Prime Academia」のリリース日は大方2ヶ月後と決まっていたので、“どうにかしてやりきらなきゃ”と焦りの気持ちがあったのも事実です。白熱した議論の中で課題を深堀し、そこからまた何十案と出して…といった工程がペースアップするわけではなく数週間続いたので、どのようにすれば決めにかかれるかは試行錯誤しました。今思えば疑心暗鬼になり過ぎていたのかもしれません。
個人的にはこのCI刷新プロジェクトで、ドクターズプライムの6年間の出来事に想いを馳せ、経営者の苦労に寄り添い、デザイン面から応援できたらと考えていました。今やってることも過去にやっていたことの積み重ねの上にあるものなので、現状の課題は否定するところではないと考えているんですよね。だからこそ大事にすべき点にフォーカスして、デザインを通じて最大化する方向に持っていきたい想いが強かったというか。いいところを集めて、よりよいものにしていくのが鍵になるかなと考えて取り組んでいました。
いまの社風と未来への想いを形に
–まさに「縁の下の力持ち」ですね。そこからどのようにCIやロゴデザインへ落とし込んでいったのでしょうか。
今回のプロジェクトはあくまで、リブランドではなく価値をより尖らせるための「リファイン（洗練）」の作業だったと考えています。もちろん過去にやってきた事業から方向性を大きく変えるといった状況ならもう少し違うアプローチをしたかもしれません。ただ今回はいかに大事なものを残しつつ、いま、そしてこれから目指すべきドクターズプライムらしさを体現するかにこだわりました。ハートの形を残したのもそうした考え方の１つです。
具体的なアプローチとしてわかりやすいのはカラー選定の方法でしょうか。もともとのドクターズプライムのロゴは、医療領域というのもあり信頼感を高めるためか、落ち着いた、少しくすみ気味の色でした。ですが設立6年経ったいまの社内では、新卒で入社し生え抜きで成長してきた社員や、代表の田の生き抜く力が社風として色濃く現れているように思います。そこから着想を得て、より鮮やかな印象が与えられたらと考えるようになりました。ロゴのグラデーションは、そんな社内から発生する生命力や熱い想いが外に波及していく様子を形にしたくて取り入れたアイディアです。経営陣にも「こんな意味合いを持たせようと思っています」と提案しながら、フィードバックをもらう中で軌道修正していきました。
– 軌道に乗っている会社でのCI刷新の苦労は想像を絶すると思います。これからどのように活用されると嬉しいですか？
個人的には、世に出して恥ずかしくないものをつくりたいと考えていたので、納得のいくデザインに落とし込めて安心しました。大変だったのは手探りだったことに尽きます。
とはいえ、ロゴは私の作品の１つと言うわけではありません。もちろん代表の田だけが使えるものでもなければ、社員や関係者の皆さんがあってこそのもの。これまで関わったみんなの想いが詰まったものが体現されたのだと考えています。だからこそ、ロゴデザインにも込めたドクターズプライムの「熱」が伝播し、社内外に波及していけば嬉しいです。
例えばドクターズプライムのバッチをつけたりTシャツを着たりすることが「人に向き合う医師である」と証明できる状況になるといいですよね。ロゴ自体はあくまで形なので、あくまでもシンボルとして機能してくれたらと思います。
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